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      托育機構如何借東風,拔頭籌?

      2020-11-30 22:02:05

      賽道觀瀾


      托育行業正在政策東風下迅速發展。疫情催化了整個托育行業的洗牌整合速度,隨著整體經濟復蘇,行業也迎來的新的發展時期。

       

      2019年5月,國務院辦公廳發布《關于促進3歲以下嬰幼兒照護服務發展的指導意見》,提出到2025年,多元化、多樣化、覆蓋城鄉的嬰幼兒照護服務體系基本形成。此外官方也陸續出臺了《托育機構設置標準(試行)》《托育機構管理規范(試行)》《托育機構保育指導大綱(試行)》等一系列標準規范市場發展。


       作者 | 武靜靜 

       編輯 | 賀俊杰 

       統籌 | 林蘭楓


      疫后的托育行業正處于冰火兩重的景象。

       

      一些機構由于資金鏈問題而遭遇生存危機;另一些機構成功扛過疫情危機,開始緊鑼密鼓的市場擴張。

       

      隨著政策的快速出臺,行業正在加速整合洗牌,新的市場格局將逐步成型。


      吃透政策,乘東風

       

      政策支持之下,整個托育行業正在從逐步告別草莽時代,向規范化、科學化的方向邁進。

       

      近日,在北京師范大學舉辦的托育服務發展論壇活動中,國家衛生健康委員會人口家庭司司長楊文莊首次披露了機構數量:國家托育機構備案信息系統1月8號上線以來,截至10月26日,備案的企業已有5167家。

       

      楊文莊談道:“十四五”時期,要形成政府引導,多方參與,普惠服務為主,多層次、多樣化的托育服務供給體系。在托育服務規劃布局、城鄉發展、普惠服務、稅費支持、財稅支持、人才供給等方面,要出臺一系列政策。

       

      地方政府正在積極響應2019年國務院發布的嬰幼兒照護服務發展實施意見,并陸續出臺具體政策,支持本土托育行業良性發展。

       

      今年11月,山西、黑龍江、山東、甘肅等地方政府陸續發布托育支持政策,對事業單位性質托育機構、社會服務性質托育機構、營利性托育機構如何進行備案以及規范提出了詳細指導,并明確了到2025年之前建成相關示范性嬰幼兒照護服務機構的計劃。

       

      后疫情時代,托育機構在復工復產之路上,走的第一步路就是合規化。尤其對于全國布局的托育品牌,需要從專業層面先為連鎖店趟出一條路來。

       

      《親子商業志》仔細研讀國務院以及地方政府發布的政策發現,不同地方政策落地時間和部分細節雖然不同,但核心頂層設計圍繞家庭為主、托育補充,優惠優先,屬地管理,分類指導的原則;主要把握的方向在于規范不同類型的托育服務機構建設標準,及相應的優惠政策支持的出臺。

       

      2025年是關鍵的時間節點,也會是托育服務行業的高速發展期。把握接下來幾年的時間對于機構而言至關重要。

       

      其中,政府鼓勵通過市場化方式,采取公辦民營、民辦公助等多種方式開設托育機構,以黑龍江為例,重點提到,支持有條件的幼兒園開設嬰幼兒照護班,以及支持用人單位單獨、聯辦或與社區聯合,舉辦普惠性和非營利性照護服務機構。

       

      而在備案流程方面,事業單位、非盈利機構、分別需要在縣級機構編制部門、縣級民政部門/行政審批部門、縣級市場監管部門/行政審批部門進行注冊登記,完成后在縣級衛生健康部門備案。

       

      所以,需要不同地方性機構積極關注區域性政策,積極加入監管大盤中,完善自身服務體系。除此之外,也要積極借助政府給到的稅收支持等優惠政策,減輕自身經營壓力。

       

      總體上,對于不同類型的機構,給予的支持力度不同,以杭州下城區為例,社會辦托育機構每班給予一次性建設補助基礎額度2萬元;納入2020年省市民生實事項目的,補助在基礎額度上增加30%。 

       

      多元主體齊發力

       

      不管是政府還是機構,核心把握的托育服務基本目標在于滿足家庭多層次、多樣化托育服務需求。不同類型、不同區域的企業需要基于自身定位合適的方向參與市場建設的過程中。

       

      當前來看幼兒園、民營機構、用人單位、社區機構是市場的核心參與主體,這四種類型機構在用戶群體定位、價格等方面各有差異,享受的優惠政策也略有差異。

       

       托幼一體化

       

      上海市托育服務三年行動計劃明確提出,到2022年底,實現全市街鎮普惠性托育點覆蓋率不低于85%,同時,托幼一體園所在公民辦幼兒園總量中占比不低于50%。

       

      《親子商業志》認為,幼教機構開設托班有一定下沿優勢,且能有效實現開源,但由于托育和幼兒園服務的孩子年齡顯著不同,對園所環境、老師素質、服務精細化的要求都不一樣的挑戰,需要幼兒園增加額外的運營成本。

       

       用人單位

       

      2019年,國家衛健委明確表示,支持用人單位在工作場所為職工提供托育服務。

       

      這種專門針對企業開展托育業務的服務機構在歐美已經具有規模,Bright Horizons是當下美國和英國最大的企業雇主早幼教供應商。

       

      國內市場,此前MOMYHOME睦米、茂楷嬰童學苑旗下MoreCare企托、伊頓教育集團、麥忒教育等均有to B托育整體解決方案,服務包含幫助企業從選址、裝修、指導師篩選管理、安排員工子女入園、提供朝8晚6全日制的托育服務、研發個性化家長端APP、寒暑期員工子女托管以及國際日托名額企業團購等服務。

       

      未來,隨著雙職工家庭的逐步壯大,企業福利制度的完善,這塊的服務有望形成規模。

       

      此前,海珠區與蘇寧紅孩子等成立了其首家職工子女托育中心,提供全日制幼托模式,也有臨時托管托育服務,優先滿足蘇寧職工,再面向海珠區有需要的職工。

       

       社區托育

       

      政策主要支持方向在于普惠性托育服務,2019年發布的《關于養老、托育、家政等社區家庭服 務業稅費優惠政策的公告》顯示,社區托育免征增值稅,并減按 90%征收企業所得稅。社區托育在政策支持、租金成本較小的背景下將迎來新的發展空間。

       

      以MoreCare茂楷為例,其店型之一的社區店,面積一般在600-800平米。目前公司園區已從最早的托育店開始融合早教進行店面轉型。

       

      MoreCare茂楷目前在全國擁有25家直營加盟店。

       

       專業托育機構

       

      專業的托育機構要想在市場中抓住政策東風,爭得一片天地,中高端的差異化定位是可取之道,也是競爭較為激烈的細分市場。區別于普惠價格,中高端月收費5000元以上,同時帶有弱教育屬性,能夠有效吸引對教育、升學有高需求的高收入家庭。這類的機構也是當前市場上在內容質量、服務上把控比較好的機構,一般具備定制化的設施設備、海外先進的教學體系,甚至要求同班小朋友有“高素質”的家庭背景。

       

      這意味著,扎實的服務及課程研發基礎、豐富的早期教育領域的實踐經驗是影響行業整合競爭最終局勢的關鍵因子。尤其是準備征戰全國市場的品牌,在連鎖化發展的過程中需要根據不同區域市場的情況進行差異化的標準化運營管理才能保證質量。

       

       運動寶貝教育集團旗下專業高端托育品牌MOMYHOME睦米日托是其中典型。公司通過內容版權研發、數據化中臺、IP品牌化等核心優勢,抓住政策核心風向,成功躋身托育行業第一梯隊。


      托育機構如何借東風,拔頭籌?


      ▲作為國內龍頭兒童教育集團,運動寶貝發展至今已有十二年,旗下擁有GYMBABY運動寶貝(0-6早教)、Momyhome Daycare睦米(0-4日托)、BABO同伴貝寶在線早教(0-3家庭早教產品+線上早教)等三大核心業務。全國中心超700+。

       

      MOMYHOME睦米日托是運動寶貝布局托育產業的核心品牌,為全球0-4歲嬰幼童及家庭提供專業教養服務。目前已經在全國60多個城市擁有120多家線下睦米日托中心。 


      靠實力,抓機遇,奪先機

       

      隨著80/90后新生代服務對于托育服務消費需求也在向精細化、高質量、個性化、多樣化的趨勢轉變。在此局勢下,機構需要抓住當前用戶的精準需求,在滿足多元用戶需求的基礎上,降本增效,及時對業務模型進行迭代創新。

       

      托育機構如何借東風,拔頭籌?


      以MOMYHOME睦米為例,其在洞悉用戶需求痛點的基礎上,持續進行創新迭代,研發融合托育+親子課+在線早教+父母課程的立體服務模式,同時依靠基于運動寶貝集團10余年早期教育行業從業經歷,以及品牌自身在課程內容研發、內容版權、產學研合作方面的優勢在中高端市場中打出一片天地,同時也獲得國家示范性托育機構單位的榮譽。 

       

      托育機構如何借東風,拔頭籌?

      托育機構如何借東風,拔頭籌?


      研發+IP+標準化運營三輪驅動品牌增長

       

      據悉,目前MOMYHOME睦米已獲得563項知識版權,據查是現在托育行業擁有自主知識產權之最,且自研了全球首套針對0-2歲DAYCARE課。

       

      公司已經與數十家知名大學建立產學研基地。如和哈佛大學、加州理工大、麻省理工博士后團隊共同研發兒童科學系列課堂;和北師大教研團隊合作研發出0-4歲體系完備的托育課程。

       

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      IP化多向賦能


      80后和90后的父母成長于互聯網浪潮下,在選擇產品上,對背后的產品理念更為關注,IP是不可或缺的載體之一。而在托育行業,IP化尚處于初步的階段,市場上尚未形成系統的IP與產品深度融合的普遍現象,只有零星的品牌在試水。

       

      在運動寶貝自主創建的IP體系中,MOMYHOME睦米也充分發揮了IP賦能力量,形成以IP為主題的課程特色化,打造品牌影響力,實現線上線下融合互通。

       

      目前,線上,公司研發了包含動畫片、兒歌mv、課程視頻等內容。線下開展品牌活動已經打磨出相應的衍生品、繪本等,大大延長產品的價值鏈條,深度建立了品牌和孩子的信任關系。

       

       《親子商業志》認為,在IP設計中,需要品牌方在塑造故事人物過程中,聚焦IP本身的定位,設計IP與目標受眾之間的連接點,引導用戶感知,且不斷強化,逐步占據第一心智。

       

       精細化課程內容滿足用戶個性化需求

       

      課程打磨需要經歷時間的打磨和驗證,機構也要有扎實的服務基礎、教研實力以及運營能力,才能在規?;^程中真正實現品牌以及服務的本土化,為不同區域的消費者提供差異化的優質內容。

       

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      ▲ MOMYHOME睦米堅持托育精細化管理,擁有1440項教學活動,同時擁有19項托育工具、21項衛生保健工具、12套標準化指導手冊等,365日每日食譜的營養素、飲水量等的計算,為0-4歲寶寶提供最舒適優質的托育服務。以其打磨的365天定量食譜為例,是公司請首都保健營養學會高級營養師,按照季節和寶寶月齡定制365天定量食譜量身定制的。

       

      在不同區域的發展過程中,MOMYHOME睦米也針對不同區域進行分層化管理,匹配當地的用戶需求以及師資水平,實施“因地制宜”的賦能方針。

       

       數字化中臺作支撐

       

      未來隨著行業洗牌的加速,整個托育行業規范度會顯著提升,從高速向高質的方向邁進。這個過程中,借助數字化手段,進行標準化運營管理進行智能管理,是化消費者企業升級服務的高效方法。

       

      MOMYHOME睦米基于運動寶貝集團自主研發的中臺系統,秉承數字化高效管理的理念,對數據進行智能化管理,支撐全量會員服務。據悉,MOMYHOME日托新產品、新服務的推出都會數年的時間進行深入調研、分析、優化、完善。

       

      綜合來看,《親子商業志》認為,在政策利好情況下,想打“順風球”卻并不容易,關鍵是在內容上、經營策略上練好基本功:

       

      把政策紅利用好用足,吃透各地托育政策;準確掃描政策雷區,精準“避雷避坑”,善于借智借力;建立良好的產品反饋機制反向驅動產品及時創新。


      優質師資、教研、服務是基石;精細化運營管理是方針;科學化、高質量、個性化是方向。


      在規范化基礎上,做好品牌化,通過IP強化與用戶交互,方能在“萬馬奔騰”中脫穎而出,搶占“政策”“市場”C位。


      建設數字化中臺,借助數據、技術、智能手段,提升服務及運營等效率。


      在接下來的幾年,隨著政府的支持政策相繼頒發,以及普惠托育專項活動的陸續開展,托育行業將在全國范圍內遍地開花,分層化不斷加劇,托育機構依靠質量以及經驗優勢,才有望在競爭中占有一席之地。



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